Consumo popular não é consumo simples: o que R$ 300 bilhões nas favelas revelam sobre inteligência cultural

Pesquisas recentes mostram que favelas e periferias brasileiras movimentam mais dinheiro do que a renda própria de boa parte dos estados do país - e que, na virada para 2026, esse consumo passou de uma lógica de acesso para uma lógica de pertencimento. A comunicação de marca, porém, ainda trata esse público, com frequência, como categoria de preço.

“Tratá-lo como categoria definida por preço baixo é uma leitura defasada da realidade.”

a mudança em curso

A distância entre os R$ 300 bilhões estimados pelo Data Favela e os R$ 167 bilhões calculados pela NÓS revela a falta de um padrão comum para medir o consumo popular brasileiro. O Data Favela ouviu mais de 16 mil moradores presencialmente em julho de 2025; a NÓS acompanha 800 pessoas por aplicativo, com recortes de classe social, gênero, idade e localidade^2,3. Os dois desenhos são legítimos, mas medem o mercado por escalas e métodos diferentes. A divergência diz tanto sobre a pesquisa quanto sobre um setor de comunicação que ainda tenta redescobrir um mercado antigo.

O que os dois levantamentos confirmam sem ambiguidade é o tamanho da população envolvida: mais de 17 milhões de pessoas vivem em mais de seis mil favelas brasileiras, com renda média mensal em torno de R$ 3.036 - população equivalente à de todo o estado do Rio de Janeiro^1,3. Esse número de habitantes ganha outra dimensão quando cruzado com dados oficiais: segundo a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios Contínua (PNAD Contínua) do IBGE, o rendimento domiciliar per capita médio do brasileiro atingiu R$ 2.264 em 2025, recorde da série histórica, com quarto ano consecutivo de crescimento real⁴. A renda subiu para o país como um todo - mas continua extremamente concentrada: os 10% mais ricos receberam, em média, 13,8 vezes mais do que os 40% mais pobres, e detinham 40,3% de toda a massa de rendimentos domiciliares do país, fatia maior do que a soma dos 70% da população com menor renda⁴. O consumo popular cresce, portanto, dentro de um país que continua estruturalmente desigual - o que torna a leitura cultural desse consumo mais urgente, não menos.

como a mediação mudou

A “descoberta” comercial das classes populares brasileiras não é nova - ela começou a virar discurso de mercado há mais de uma década, quando a ascensão da chamada nova classe média levou agências e indústrias a desenvolver embalagens menores, parcelamento e distribuição capilarizada para alcançar consumidores até então tratados como irrelevantes para a publicidade⁵. Executivos do setor já apontavam, na época, que o desafio não era de acesso, mas de linguagem: a indústria da comunicação havia sido formatada para falar com a elite brasileira e precisava aprender a falar com o brasileiro médio sem cair em estereótipo ou em simplificação rebaixada⁶.

Mais de dez anos depois, a pesquisa Tracking das Favelas para 2026 mostra que esse aprendizado ainda está em curso - e que o critério de sucesso mudou de patamar. Segundo o estudo, os territórios de favela entram em 2026 marcados por três forças simultâneas: digitalização, pragmatismo e pertencimento cultural². Na prática, isso significa que o consumidor já resolveu boa parte do problema de acesso - 60% dos moradores de favela já compram pela internet, e a expansão do acesso digital tem acelerado a presença de Shein, Amazon e Magalu no cotidiano desses territórios^2,7. O que resta como diferencial competitivo não é mais “ser barato e estar disponível”, é construir vínculo de marca, experiência consistente e ressonância cultural - exatamente o tipo de ativo que escapa a qualquer estratégia baseada só em corte de preço.

o que os dados mostram

O ranking de marcas do próprio Tracking das Favelas 2026 ilustra essa virada com precisão pouco comum em pesquisa de mercado. Marcas que entregam melhor experiência ao consumidor de favela registram NPS, em média, 13,8 pontos percentuais acima da média do setor² - um número que, por coincidência reveladora, espelha quase exatamente o múltiplo de concentração de renda apurado pelo IBGE, ainda que sejam métricas de natureza completamente diferente. No mercado de higiene e limpeza, O Boticário lidera tanto a intenção de compra quanto o NPS entre consumidores de favela; Dove mantém recompra estável, enquanto a Natura perde força em seu próprio território narrativo histórico - sinal de que mesmo marcas tradicionalmente associadas a esse público não sustentam vínculo automaticamente, ele precisa ser renovado². Em saneantes, OMO, Veja e Ypê seguem como referência, mas a entrada de novas marcas amplia a competição justamente nos atributos de custo-benefício e experiência, não apenas preço de tabela².

Esses números de marca individual importam porque tornam visível algo que pesquisas agregadas de tamanho de mercado não mostram: dentro de um público com renda média de R$ 3.036 por mês, existe diferenciação de preferência, fidelidade e percepção tão sofisticada quanto a observada em qualquer outro segmento de consumo - o tipo de nuance que a leitura por faixa de renda, isolada, tende a apagar.

A pesquisa Data Favela de 2025 acrescenta a camada emocional que sustenta essas escolhas. Entre os entrevistados, 80% afirmam se esforçar para comprar produtos que não puderam ter na juventude, e 85% dizem que economizar e conquistar algo pelo próprio esforço é motivo de realização pessoal¹. Ao mesmo tempo, 62% já se sentiram excluídos por não conseguir consumir algo em alta, e metade já passou por constrangimento por não possuir uma marca específica¹. Isso não é comportamento de quem compra apenas pelo menor preço disponível - é comportamento de quem atribui significado social e identitário ao que consome, com ganho e perda simbólica reais envolvidos em cada decisão de compra.

onde está a disputa

A narrativa comercial dominante, mesmo treze anos depois da “descoberta” da classe C, ainda tende a reduzir consumo popular a uma equação de acesso: renda menor, portanto produto menor, embalagem menor, comunicação mais simples. A teoria sociológica oferece uma leitura bem diferente. Pierre Bourdieu argumentou, em “A Distinção”, que o gosto não é uma escolha pessoal isolada, mas um marcador de classe - e que a aceitação de que existe um gosto “superior” e um gosto “inferior” funciona como uma forma de violência simbólica que naturaliza a hierarquia social⁸. Aplicada ao consumo popular, essa leitura sugere algo desconfortável para boa parte do mercado: tratar esse público como categoria de “gosto simples” não é uma descrição neutra da realidade, é a reprodução de uma hierarquia cultural que jamais foi neutra.

A Consumer Culture Theory (CCT), sistematizada por Eric Arnould e Craig Thompson, oferece o contraponto operacional a essa armadilha: consumidores não recebem passivamente os significados que uma marca tenta empurrar, eles reinterpretam ativamente recursos do mercado para construir identidade e pertencimento, considerando também classe, etnia e gênero como variáveis culturais, não apenas econômicas⁹. O fenômeno batizado de “Brazilcore” em 2026 - o retorno do verde e amarelo como símbolo de identidade, puxado por juventude, periferia e redes sociais às vésperas da Copa do Mundo, e não mais associado primariamente a discurso político - é exatamente esse tipo de reapropriação simbólica em ação, num momento em que o setor de varejo já projeta 99,2 milhões de brasileiros comprando produtos ligados ao evento¹⁰. Quem trata esse público como “gosto simples” perde de vista que ele está, o tempo todo, fazendo o trabalho cultural mais sofisticado de todos: ressignificar símbolos que não foram desenhados para incluí-lo.

A disputa real, portanto, não é entre marcas que “veem” esse mercado e marcas que o ignoram - quase todas já o veem financeiramente. É entre marcas que continuam comprando apenas redução de preço como estratégia de entrada e marcas que investem em entender ritual, linguagem, aspiração e território antes de desenhar a oferta. As primeiras competem numa corrida de fundo que qualquer concorrente pode replicar amanhã. As segundas constroem o tipo de vínculo que o próprio Tracking das Favelas já consegue medir em pontos de NPS.

o que muda para marcas e instituições

A implicação direta para qualquer time de marketing, comunicação ou inteligência de mercado é que o consumo popular exige o mesmo nível de pesquisa qualitativa dedicado a qualquer público de alto valor - não menos, por suposta simplicidade, e não genericamente mais, por suposta exotização. Isso significa investir em escuta direta, pesquisa regionalizada (dado que favelas e periferias têm hábitos de consumo distintos entre si, não apenas em relação ao público de renda mais alta) e social listening qualificado antes de definir território de marca, embalagem ou linguagem de campanha. A própria fundadora da NÓS argumenta que regionalizar campanhas, em vez de tratar “favela” como categoria única, é o caminho mais direto para captar a demanda já existente por marcas que hoje têm distribuição ou comunicação mal estruturada nesses territórios⁷.

Para áreas de comunicação e reputação, a régua de risco também muda: comunicação dirigida a esse público que soe paternalista, caricata ou didática em excesso tende a gerar o mesmo tipo de rejeição que qualquer comunicação condescendente provocaria em qualquer outro segmento - só que com histórico mais longo de desconfiança acumulada por décadas de invisibilidade de mercado.

os riscos que a tendência carrega

O primeiro risco é confundir redução de preço com inteligência cultural. Embalagem menor e parcelamento ampliado resolvem uma barreira de acesso real, mas não substituem entendimento de identidade, ritual e linguagem - e pesquisas como a Data Favela mostram que ignorar essa camada deixa dinheiro na mesa, porque a decisão de compra nesse público já carrega peso simbólico que vai além do menor preço disponível¹.

O segundo risco é de generalização: tratar “favela” ou “periferia” como uma categoria demográfica única, quando a própria pesquisa da NÓS recomenda regionalizar campanhas justamente porque comunidades diferentes têm hábitos de consumo e formas de uso de produto diferentes entre si⁷. Um mapa de consumo popular feito para uma capital do Sudeste não necessariamente se aplica a periferias do Nordeste ou do Centro-Oeste.

O terceiro risco é metodológico: os dois principais estudos de tamanho de mercado disponíveis hoje (Data Favela e Tracking das Favelas) divergem em mais de R$ 130 bilhões entre si e usam desenhos amostrais muito diferentes - de 800 respondentes contínuos via aplicativo a mais de 16 mil entrevistas presenciais pontuais^1,2. Usar qualquer um dos dois números isoladamente, sem entender sua metodologia, é repetir o mesmo erro de tratar dado de mercado como verdade absoluta em vez de estimativa sujeita a desenho de pesquisa.

o que ainda falta comprovar

Para que uma estratégia de marca endereçada ao consumo popular saia do discurso institucional (“nós entendemos esse público”) para evidência operacional, alguns elementos são necessários:

Pesquisa qualitativa e social listening próprios por território, não apenas dados nacionais agregados, dado que hábitos variam por região e tipo de comunidade.
Indicadores de vínculo emocional e experiência (como NPS segmentado), não apenas indicadores de penetração ou volume de vendas.
Leitura histórica e simbólica do território antes da definição de linguagem de campanha - o que produtos, marcas e símbolos já significam ali, e por quê.
Transparência metodológica sobre qual definição de “mercado popular” está sendo usada e qual fonte de dado sustenta o dimensionamento, dada a divergência entre institutos disponíveis hoje.
Dados próprios sempre que possível, já que os estudos disponíveis publicamente, embora relevantes, partem de amostras menores (NÓS) ou de cortes pontuais no tempo (Data Favela), e não substituem pesquisa primária desenhada para a categoria e a marca específicas.

a tensão que permanece

O consumo popular brasileiro está documentado em bilhões de reais e cresce em um país que combina renda média recorde com desigualdade persistente. Falta profundidade na leitura, não visibilidade. O preço explica uma parte da decisão; pertencimento, repertório cultural, reparação simbólica e identidade explicam outra. Reduzir a disputa ao desconto coloca todas as marcas na mesma corrida. Pesquisa regional e qualitativa revela diferenças que a planilha de preço não alcança.

referências

Instituto Data Favela, Central Única das Favelas (Cufa) e Favela Holding - Levantamento sobre economia e consumo das favelas brasileiras, julho de 2025 (16.521 entrevistas). Cobertura: Agência Brasil/Radioagência Nacional, julho de 2025. https://agenciabrasil.ebc.com.br/radioagencia-nacional/economia/audio/2025-07/pesquisa-aponta-que-favelas-tem-renda-de-r-300-bilhoes-ao-ano
NÓS - Inteligência e Inovação Social - Tracking das Favelas: tendências de consumo para 2026, divulgado em dezembro de 2025. Cobertura: Propmark e Meio & Mensagem. https://propmark.com.br/pesquisa-tracking-das-favelas-aponta-tendencias-de-consumo-para-2026/
Diário do Comércio - Potencial de consumo das favelas é de R$ 167 bilhões, mas empresas ainda ignoram esse público, com base no Tracking das Favelas 2025, fevereiro de 2025. https://diariodocomercio.com.br/economia/potencial-consumo-favelas-r-167-bilhoes-mas-empresas-ignoram/
IBGE - PNAD Contínua: Rendimento de todas as fontes 2025 e Renda domiciliar per capita 2025, divulgados em 2026. Agência de Notícias IBGE / Agência Brasil. https://agenciadenoticias.ibge.gov.br/agencia-noticias/2012-agencia-de-noticias/noticias/46579-rendimento-medio-da-populacao-brasileira-atinge-r-3-367-em-2025
IFD Blog - Atrás da “nova classe C”, publicidade muda estratégias e vai à periferia, com declarações de Washington Olivetto e Cesar Ortiz. https://www.ifd.com.br/publicidade-e-propaganda/atras-da-nova-classe-c-publicidade-muda-estrategias-e-vai-a-periferia/
Exame - “Propaganda pra classe C não deve ser burra ou feia”, entrevista com André Torreta. https://exame.com/marketing/propaganda-pra-classe-c-nao-deve-ser-burra-ou-feia/amp/
ClienteSA / E-Commerce Brasil - cobertura complementar do Tracking das Favelas (NÓS) sobre regionalização de campanhas e penetração de e-commerce (Shein, Amazon, Magalu) em favelas. https://portal.clientesa.com.br/estudo-tracking-das-favelas-aponta-tendencias-de-consumo-para-2026/
Bourdieu, Pierre - La Distinction (1979); síntese conceitual via Encyclopaedia Britannica e Wikipedia (“Distinction (sociology)”). https://www.britannica.com/topic/La-Distinction
Arnould, Eric J.; Thompson, Craig J. - Consumer Culture Theory (CCT): Twenty Years of Research, Journal of Consumer Research, v. 31, n. 4, 2005, pp. 868-882. https://academic.oup.com/jcr/article/31/4/868/1812998
Voz das Comunidades - “Brazilcore”: a favela veste verde e amarelo, com dados da CNDL/SPC Brasil sobre intenção de compra ligada à Copa do Mundo de 2026, maio de 2026. https://vozdascomunidades.com.br/destaques/brazilcore-a-favela-veste-verde-e-amarelo/