A intuição central da sua tese está correta: no Brasil, muitas marcas usam “luxo” como sinônimo de preço alto, estética polida e público de maior renda, quando a literatura de branding de luxo mostra que a categoria é mais exigente do que isso. Em pesquisa acadêmica, luxo envolve exclusividade, qualidade premium, dimensão estética extraordinária, valor emocional e um regime de distinção que depende de raridade e barreiras de acesso; além disso, a chamada “democratização do luxo” descreve justamente a perda percebida de distinção quando a disponibilidade se amplia demais. [1]
“Dinheiro compra a possibilidade de entrada, mas não compra automaticamente pertencimento.”
Em outras palavras: a sua crítica ao marketing que se fantasia de luxo sem operar como luxo é consistente com o que a literatura chama de deslocamento entre posicionamento aspiracional e regime efetivo de luxo. Quando a marca precisa de escala, abertura de canal, alcance e recorrência de compra em bases relativamente amplas, ela já começa a se afastar do luxo estrito e a se aproximar de premium ou masstige. [2]
O primeiro ajuste importante é trocar a frase “classe A = luxo” por uma formulação mais rigorosa: classe A é um critério mercadológico de capacidade de consumo, não uma definição sociológica de elite nem uma definição mercadológica de luxo. A própria ABEP define o Critério Brasil como um sistema para identificar grupos por capacidade de consumo e classificar domicílios, não indivíduos, e o documento de 2024 mostra que a classe A representa 3,1% dos domicílios no Brasil total e 6,3% no recorte das nove regiões metropolitanas. O mesmo documento também afirma que há sobreposições importantes de renda entre as classes, razão pela qual renda isolada não é um estimador suficiente de posição socioeconômica. [3]
O segundo ajuste é abandonar o número “40 pessoas” como se fosse um dado demográfico. Como metáfora, ele comunica hiperconcentração; como estatística, ele não se sustenta. O World Inequality Database estima que, em 2024, o top 10% concentrou 59,1% da renda nacional e 70,1% da riqueza do país, enquanto o top 1% ficou com 26,5% da renda e 37% da riqueza. O IBGE informou que, em 2024, o 1% com maiores rendimentos recebeu 36,2 vezes o que receberam os 40% mais pobres. E a Forbes listou 71 brasileiros com patrimônio superior a US$ 1 bilhão no ranking global de 2026. Portanto, o ponto forte não é dizer que “a elite cabe em 40 pessoas”, mas que o núcleo duro da elite econômica e patrimonial brasileira é extremamente pequeno, fechado e concentrado, muito menor do que a maior parte das marcas imagina atingir. [4]
A literatura diferencia essas categorias com bastante clareza. Trabalhos de revisão mostram que não existe uma única definição universal de luxo, mas há consenso suficiente sobre alguns elementos estruturais: luxo não é só alta qualidade; é também exclusividade, distinção, raridade, heritage, apelo estético extraordinário e forte valor simbólico. Hudders, Pandelaere e Vyncke identificam três facetas de sentido do luxo percebido pelos consumidores: uma faceta expressiva ligada à exclusividade, uma faceta funcional ligada à qualidade premium e uma faceta emocional ligada à estética extraordinária. Brun e Castelli, por sua vez, tratam o luxo como um fenômeno multifacetado, que não pode ser reduzido a preço ou função. [5]
Kapferer e Valette-Florence avançam nesse ponto ao afirmar que alta qualidade é necessária, mas insuficiente para que algo seja percebido como luxo. Para eles, o produto também precisa funcionar como marcador social e cultural; o regime de luxo exige difusão restrita, distribuição seletiva, limitação de linhas acessíveis e, em certos contextos, até seleção de clientes. Em síntese: premium entrega superioridade percebida; luxo entrega superioridade percebida mais raridade, filtro e distinção. [6]
É por isso que o termo mais adequado para muitas marcas que se chamam de luxo, mas operam com lógica de ampliação de base, é masstige. A literatura define masstige como “luxury for the masses” ou “prestígio para as massas”, uma zona híbrida entre mercado médio e superpremium, orientada à classe média aspiracional. A pesquisa sobre democratização do luxo mostra exatamente o dilema: quanto maior a disponibilidade e o acesso, menor tende a ser a distintividade percebida do bem em contextos de sinalização social. [7]
A parte mais sofisticada da sua teoria é esta: no topo do jogo social, dinheiro não basta. A sociologia da distinção, inspirada em Bourdieu e mobilizada em estudos brasileiros sobre classes altas, sustenta que a reprodução da posição de elite depende de capital econômico, mas também de capital cultural e capital social: repertório, gosto, fluência em códigos, modos de falar, circular e ser reconhecido. Em estudo sobre classes altas paulistanas, Carolina Pulici mostra que preferências e aversões estéticas não são detalhe; elas participam da própria construção da realidade dessas elites. [8]
É aí que a oposição popular entre old money e new money ganha algum valor analítico, desde que usada com cuidado. No uso corrente, old money se refere a fortunas herdadas e socializadas ao longo de gerações, enquanto new money remete à riqueza recente. Cientificamente, o contraste é menos sobre “elegância natural” e mais sobre a diferença entre riqueza acompanhada de capital cultural herdado e riqueza recente ainda em busca de legitimação simbólica. Não é uma classificação do IBGE, nem uma categoria formal de pesquisa de mercado; é um atalho popular para falar de socialização de elite. [9]
O livro Coisa de Rico, de Michel Alcoforado, ajuda bastante como referência interpretativa para o seu vídeo. A apresentação da editora destaca duas ideias plenamente compatíveis com a sua tese: que a riqueza, no Brasil, é relacional - “os ricos são sempre os outros” - e que o jogo da distinção não envolve apenas o tamanho da conta bancária. Como repertório cultural, o livro é ótimo; como base científica do roteiro, ele funciona melhor quando combinado com dados de desigualdade e com a literatura de luxury branding. [10]
Esse filtro aparece de forma explícita na própria literatura recente de branding de luxo. Artigo de 2024 no Journal of Brand Management afirma que marcas de luxo sustentam sua exclusividade restringindo a acessibilidade de certos produtos e eventos. Os autores citam, como exemplos, festas por convite da Hermès e atendimentos one-to-one em salas VIP da Dior, pensados para diferenciar clientes fiéis dos “outsiders”. No mesmo artigo, listas de espera, limitação deliberada de produção e controle de disponibilidade aparecem como mecanismos clássicos de construção de raridade e desejo. [11]
Há também casos empíricos muito úteis para a sua argumentação. Em 2024, uma ação judicial na Califórnia acusou a Hermès de condicionar o acesso à Birkin a histórico suficiente de compras em outros produtos e de mostrar a bolsa em sala privada apenas a clientes considerados “worthy”; a empresa negou irregularidades, e a disputa seguiu em tramitação naquele ano. O ponto relevante para o seu roteiro não é tratar a alegação como prova final sobre toda a indústria, mas mostrar que, em certos segmentos do ultra-luxo, ter caixa para comprar não garante acesso automático ao objeto mais simbólico. [12]
Existe ainda um exemplo institucional forte: a própria Fédération de la Haute Couture et de la Mode informa que a acreditação de haute couture depende de critérios de savoir-faire, personalização, ritmo de coleções e know-how de ateliê. Ou seja, até o rótulo máximo da moda de luxo é protegido por um sistema seletivo e normativo, não por autodeclaração. Em relógios, o fechamento aparece de outra maneira: a Bloomberg relatou que, em boutiques da Rolex, modelos mais cobiçados simplesmente não estão disponíveis e as listas de espera podem durar semanas, meses ou anos. [13]
A formulação mais robusta seria esta: no Brasil, muitas marcas não falam com o luxo; falam com o premium, com o aspiracional ou com o masstige, mas usam o vocabulário do luxo para emprestar status ao próprio posicionamento. “Classe A” não é elite no sentido sociológico, nem luxo no sentido do branding. Luxo estrito continua associado a raridade, distribuição seletiva, barreiras materiais e simbólicas de acesso, capital cultural e reconhecimento entre pares. Logo, a frase mais sólida não é “minha marca atende luxo porque atende classe A”; a frase mais sólida é “minha marca atende consumidores de maior capacidade de consumo, alguns aspiracionais, alguns premium, talvez parte da classe alta em ascensão - o que é bem diferente de operar no circuito do luxo”. [14]
Se você quiser manter o impacto sem perder rigor, troque “a elite brasileira se resume a 40 pessoas” por algo como: “o núcleo que concentra dinheiro, repertório e poder simbólico no Brasil é minúsculo - e muito menor do que o mercado chama de classe A”. Essa versão preserva sua crítica, evita um número não corroborado e fica mais forte diante de qualquer audiência que peça prova. [15]
No Brasil, há uma confusão recorrente entre classe A, consumo premium e luxo. A própria ABEP usa “classe A” como critério de capacidade de consumo de domicílios, não como certificado de pertencimento à elite. E a literatura de branding é clara: luxo não é só preço alto nem qualidade superior; luxo é raridade, exclusividade, valor simbólico, distribuição seletiva e capacidade de produzir distinção. Quando uma marca quer parecer inacessível, mas depende de escala, de volume e de acesso ampliado, ela geralmente não está operando no luxo estrito - está operando em premium ou em masstige, isto é, prestígio acessível para um público aspiracional. No Brasil, essa diferença importa ainda mais porque a desigualdade é brutal: o top 10% concentra cerca de 59% da renda nacional, o top 1% fica com 26,5%, e o 1% com maiores rendimentos recebe 36,2 vezes o que recebem os 40% mais pobres. Mesmo assim, luxo não se define só por renda. Ele também se organiza por capital cultural, redes, modos de reconhecimento e repertório - aquilo que popularmente muita gente chama de old money versus new money. Em certos segmentos do ultra-luxo, dinheiro compra a possibilidade de entrada, mas não compra automaticamente pertencimento. É por isso que alguns objetos e experiências são mediados por histórico de compra, convites, listas de espera, atendimento privado e códigos implícitos. Em resumo: classe A não é luxo; riqueza recente não é o mesmo que legitimidade simbólica; e o luxo de verdade continua sendo um sistema de distinção, não apenas uma faixa de preço. [16]
Duração estimada de fala: cerca de 1 minuto e 20 segundos a 1 minuto e 30 segundos.
Tem uma falsa ilusão no marketing brasileiro: muita marca diz que fala com a classe A e acha que isso, por si só, já significa luxo. Só que não significa. Classe A, no Critério Brasil, é um recorte de capacidade de consumo; não é uma definição de elite e muito menos uma definição de luxo. Luxo, na literatura séria de branding, não é só produto caro ou embalagem bonita. Luxo envolve raridade, exclusividade, valor simbólico e distribuição seletiva. [17]
E tem um segundo erro: achar que luxo é simplesmente “ter dinheiro para comprar”. Não é. No Brasil, o topo da renda é absurdamente concentrado - o top 10% concentra quase 60% da renda nacional, e o 1% recebe mais de 36 vezes o que recebem os 40% mais pobres. Mas mesmo nesse topo, dinheiro sozinho não compra pertencimento. O que muita gente chama de old money e new money, a sociologia traduz como diferença entre capital econômico e capital cultural: uma coisa é poder pagar; outra é dominar os códigos, o repertório, a rede e a legitimidade daquele circuito. [18]
Por isso, muita marca brasileira não atende luxo de verdade. Ela atende um público premium, aspiracional, uma classe média alta ou uma classe alta em ascensão - e está tudo bem. O problema é chamar isso de luxo. Porque luxo estrito continua sendo um campo muito mais fechado. Em alguns segmentos, isso aparece até comercialmente: histórico de compra, salas VIP, convites, listas de espera. Tem um livro recente, Coisa de Rico, do Michel Alcoforado, que ajuda a entender isso: no Brasil, riqueza é relacional, e rico quase sempre acha que rico é o outro. Então a frase correta não é “minha marca atende luxo porque atende classe A”. A frase correta é: “minha marca pode até atender consumo de prestígio, mas luxo mesmo é uma lógica de distinção muito mais restrita do que o mercado gosta de admitir.” [19]
[1] [5] https://journals.sagepub.com/doi/10.2501/IJMR-2013-036
https://journals.sagepub.com/doi/10.2501/IJMR-2013-036
[2] https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/1069031X221126925
https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/1069031X221126925
[3] [14] [16] [17] ABEP - Produtos e Serviços
https://abep.org/criterio-brasil/?utm_source=chatgpt.com
[4] [15] [18] https://wir2026.wid.world/www-site/uploads/2025/11/WIR26_Country_Sheets.pdf
https://wir2026.wid.world/www-site/uploads/2025/11/WIR26_Country_Sheets.pdf
[6] (PDF) Beyond rarity: the paths of luxury desire. How luxury brands grow yet remain desirable
[7] https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/04866134231184939
https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/04866134231184939
[8] SciELO Brasil - O gosto dominante como gosto tradicional: preferências e aversões estéticas das classes altas de São Paulo O gosto dominante como gosto tradicional: preferências e aversões estéticas das classes altas de São Paulo
https://www.scielo.br/j/nec/a/vcrf46ZJ4zkb5v3JyVttzdH/?lang=pt&utm_source=chatgpt.com
[9] https://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2022/08/04/old-money-x-new-money-entenda-a-diferenca-das-pessoas-mais-ricas-do-mundo.htm
[10] https://todavialivros.com.br/livros/coisa-de-rico
https://todavialivros.com.br/livros/coisa-de-rico
[11] https://link.springer.com/article/10.1057/s41262-024-00359-8
https://link.springer.com/article/10.1057/s41262-024-00359-8
[12] [19] Hermès é alvo de ação por restringir venda da bolsa Birkin a clientes que gastam mais | CNN Brasil
[13] https://www.fhcm.paris/en/federation-de-la-haute-couture-et-de-la-mode
https://www.fhcm.paris/en/federation-de-la-haute-couture-et-de-la-mode